出品 | 妙投APP

　　作家 | 李昱佳

　　2019年于今的4年间，不管是功绩增长照旧股价发扬，洋河股份的节节溃退是不问可知的。

　　洋河股份总营收及归母净利润4年复合增速仅有5.65%、3.68%，被一样争夺白酒第三的山西汾酒、泸州老窖远远甩在死后。

　　2021年6月以来的白酒股回调趋势里，洋河股份超50%的股价腰斩，也让其鼓舞承受了比汾酒、老窖投资者更大的煎熬。

　　然则，2003年至2012年的白酒黄金十年里，洋河曾凭借着勇于东说念主先的创新精神，两次改制，以全新品牌蓝色经典系列和深度分销的渠说念模式创造了“洋河伯话”，与茅台、五粮液三分天地。

　　“失速”的10年里，洋河在次高端以上阛阓逐渐掉队，根源是什么，如今这些弊病都理顺了吗？

　　本年春糖会洋河高调重塑“梦之蓝手工班系列”，向高端白酒阛阓进军，这会是老天赏洋河的“第二口饭”吗？

　　#01

　　狂飙的10年：紧持政商消费基本盘

　　洋河信得过的崛肇始于体制的改造，同期也受益于老天给的时期红利——政商消费的东风。

　　红利之下，阛阓扩容，洋河老班子在白酒的营销、渠说念方面颇有功底，很容易便杀了出来。

　　2002年，江苏省宿迁市国资委实控下的洋河集团作为第一发起东说念主，集聚上海海烟、南通投资、上海捷强等6家法东说念主鼓舞和14名当然东说念主股份，以洋河酒厂为基共同发起成立了江苏洋河酒厂股份有限公司。

　　2006年，洋河再次改制实施增资扩股，向防守层适度下的蓝天生意和蓝海生意定增2200

　　万股。

　　这时宿迁市国资委的持股比例已着落至38.61%，而洋河防守层的持股比例已高达30.8%，洋河成为信得过趣味上的股份制公司。

　　体制的改造，防守层和职工的持股激励，让其时的洋河从有筹画上展现出敢为东说念主先的创新精神，从居品、品牌定位到渠说念模式都进行了一场完全的自我翻新，开启了功绩狂飙的十年。

　　狂飙的上半场：修皆内功，以相反化出圈

　　2002年至2008年间，洋河主修“内功”，以相反化的品牌定位+蓝色经典系列居品+深度分销渠说念模式，在中端白酒价钱带快速站稳脚跟。

　　2003年9月，洋河创新性推出“洋河蓝色经典”系列：海之蓝（118元）、天之蓝（200-300元，略低于五粮液、茅台）和梦之蓝（400元以上，略低于水井坊和国窖1573），与其时世面上的白酒比较有两大相反化卖点：

　　一是其时多数白酒以红色、黄色为包装主颜色，洋河的蓝色包装独具一格，牵记点强。

　　二是其时多数白酒品牌聚焦喜庆繁盛、皇家贡品等卖点，洋河蓝色经典则聚焦政府机关、企行状单元以及奏凯东说念主士理财用酒，打造其“绵柔”特色，旨在最大设施地镌汰消费者因饮酒而带来的感官上的刺激，防守饮用白酒后的不适感。

　　并以“世界上最盛大的是海，比海更高远（金麒麟分析师）的是天外，比天外更博大的是男东说念主的情感”告白语取得社会精英阶级的心计共识，激勉其购买逸想。

　　这居品和品牌相反化的基础上，百元价钱带的海之蓝担起了洋河这一时期“打天地”的重负。

　　其时，100-150元价位带的消费者对价位不太敏锐却又要好看，而海之蓝上市零卖价是118元，自后陆续提到138元，价钱经久介于口子窖5年（108元）和五粮春（158元）之间，因而穷乏短兵衔接的强势敌手品牌，因而取得快速增长。

　　2000年代初，经济快速发展，旅店成为白酒销售的首要渠说念。

　　于是渠说念的改良上，洋河效法口子窖启用“旅店盘中盘”模式，大手笔抢旅店，拼买断，先攻克消费观念魁首（下文会驻防施展何为消费观念魁首）造成口碑，继而引颈消费潮水，连忙成为南京主城区的教授品牌。

Tips：餐饮行业干与拐点式高速成长阶段，以餐饮渠说念为主的经销商崛起。2000岁首，口子窖始创“盘中盘”模式，通过遴择优质经销商掌持中枢旅店餐饮末端作为“小盘”，在中枢魁首的消费场景下影响更多消费者，从而完满对该区域二三级阛阓“大盘”的影响性适度，掌持消费影响力更强的渠说念采集系统。

盘中盘模式下，白酒渠说念模式打到了末端层面，对白酒行业的渠说念模式有启发式作用。古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒、金种子酒等一大宗徽酒品牌通过末端阻止、包销包量、一店一策盘中盘等表情一度克服了自己的品牌过错，建立起庞大的阛阓防地与寰宇名酒抗衡。

　　在相反化的居品、品牌文化和渠说念深度分销的配合下，洋河奏凯在业内刮起了一场“蓝色风暴”：

　　总营收从2004年的4.17亿元快速攀升至2008年的26.82亿元，归母净利润则从0.15亿元进步至2008年时的7.43亿元，5年里永诀增长了543%、4853%，成为仅次于茅五泸的存在。

　　2008年经济危急爆发后，4万亿投资启动，政商白酒消费高增，而洋河的蓝色经典系列本就主攻政府机关、企行状单元理财用酒，因而“押对了题”的洋河在白酒黄金十年的下半场里再续后光。

　　狂飙的下半场：借政商消费东风镇定基本盘

　　2009年至2012年，为了进一步扩大在政商白酒消费群体的市占率，洋河将深度分销模式从“旅店盘中盘”治愈为“消费者盘中盘”，创举“1+1”深度分销模式，并干与团购渠说念，要点公关各区域中枢行状单元的有影响力的消费者。

　　领先是发展社会资源型客户。

　　社会资源型客户即前文提到的“消费观念魁首”，便是领有一定的“官阶”、著名度、影响力的白酒中枢消费东说念主士。

　　洋河对这些“观念魁首”进行A、B、C分类，并赐与每月赠酒、如期赠酒、不如期赠酒等不同的待遇，培养消费者的口感依赖。“消费观念魁首”被洋河攻克后，其圈子的东说念主士为了投其所好，白酒消费自会向其贴近，从而启动中枢消费阛阓的小盘子。

　　发展多个这样的消费者盘中盘作为突破口后，蓝色经典系列就连忙席卷了当地的中高端消费时局，引颈更大的消费趋势。

　　其次，为了触达到这类“消费观念魁首”，洋河其时在招商中也倾向于具有社会干系的经销商。

　　诈欺经销商的东说念主脉资源，洋河在江苏省里面分阛阓径直与政府部门蛊惑，成立销售公司。同期在省外阛阓通过政府品鉴活动，拉动企行状单元造成固定的团购干系。

　　白酒黄金十年的末尾（2012年底），洋河已领有7000多家经销商，径直适度3万多地推东说念主员，初步完满渠说念的寰宇化布局。

　　在深度“1+1”分销的雅致化运作之下，洋河的梦之蓝、天之蓝增速每年翻番，带动中高级白酒营收占比从2009年的85％进步至2012年的92%。

　　公司营收及净利润范围以近60%、70%的营收及归母净利润复合增速高速增长，杰出泸州老窖成为新的行业老三。

　　通过梳理不错很彰着的感受到，洋河的基本盘是政商消费所需的中高级白酒。其后光虽肇始于居品、品牌诉求、深度分销的通力配合，但更与政商白酒消费高增的行业配景密不成分。

　　2013年三公消费禁令出台，政商务宴请白酒需求暴减，洋河的基本盘崩塌，高速成长收尾是注定的事。

　　#02

　　失速的10年：洋河差在哪？

　　当政商白酒消费的基本盘理解后，白酒行业存量拼杀启动。思维系增长，基本只可靠次高端、高端阛阓。

　　此时，包括洋河在内的头部酒企再一次站在了归拢齐跑线上。

　　次高端、高端白酒的竞争，拼的是历史底蕴、品招牌召力、居品酒质、渠说念推力等等，更磨练酒企的轮廓修养。

　　缺憾的是，洋河在这四项上均不再具有比较上风，注定了在次高端及以上白酒竞争中掉队。

　　2013年至2022年的10年里，洋河股份的总营收年均复合增速只须5.71%，归母净利润年均复合增速只须4.3%，业内倒数。

　　市面上多数不雅点将洋河的失速归因在了对深度分销的依赖上。妙投则合计在次高端白酒竞争中，洋河已不适用的渠说念模式不外是其缺失先天资质、名优基酒不及的“遮羞布”费力。

　　穷乏高端白酒资质，更缺名优基酒储备

　　2015年白酒行业景气度从三公禁令后的深度治愈中昂首，五粮液、泸州老窖、山西汾酒等头部酒企顺势立即开启二次创业，进步品牌力，进行渠说念改良，力推居品结构升级等等多举并措，持续进步在次高端及以上白酒阛阓的影响力。

　　反常的是，当其他头部酒企都在大搞品牌升级时，洋河的渠说念模式、居品结构在此本领均未有过牛逼的治愈，洋河难说念莫得感知到居品升级的首要性吗？

　　2012年第一次临时鼓舞大会上，届时洋河新上任的董事长张雨柏（第二任董事长）曾被问到，“洋河为什么不出年份酒？”

　　他是这样回答的：

　　话里话外能看出，洋河是思作念居品升级的，仅仅“指雁为羹”结果。

　　洋河的蓝色经典系列固然在前期构建了一定的品牌护城河，但毕竟是洋河在2003年创造出的全新品牌，穷乏高端白酒所必须的品牌历史底蕴，也就难以在短期内快速进步品牌势能。

　　洋河的海之蓝和天之蓝的酿造窖池年限都在50年以下，梦之蓝M3窖池50年，梦之蓝M6、M6+窖池温顺为100年，梦之蓝M9酿造窖池为明清窖池。

　　违暗自，五粮液的品牌故事却不错追思到公元960年，第八代普五源于明清窖池，泸州老窖的国窖1573不错追思到明朝万历元年。

　　除了先天资质的缺失，快速发展后洋河的基酒不及问题也越发严重，2009年还曾被曝出消费近6000万元向五粮液购买基酒。

　　公开汉典败露，在洋河2009年年报“预支款项金额前五名单元情况”一项里，第一位便是“宜宾五粮液酒类销售有限背负公司”，金额5850万元。现时洋河的2009年年报已在主要财经网站下架，无法查询下载，不外从其存货明细里的“好处半制品”类目不错看个大略。

　　2009年，洋河的好处半制品（含基酒）总值仅有3.31亿元，之后洋河通过技改、新增及收购启动大范围储备基酒产能。

　　其名优基酒产能的信得过试验围聚在2011年、2012年、2013年。

　　这就很好地讲授了洋河为安在2010年将梦之蓝裂变成M3/M6/M9后，并莫得聚焦资源主推，反而在2015年-2018年本领任性拓展梦之蓝M1、“微分子系列”等多个中低端价钱带的新品。

　　缺失先天资质，品牌拉力难以进步，清寒名优基酒，居品结构难以升级，导致居品结构老化，加重渠说念利润透明，进一步扬弃了洋河的渠说念转型。

　　洋河不得不继续沿用深度分销的东说念主海战术，以期通过中端价钱带居品撑持功绩增长。

　　居品难以升级，被动困在“1+1”深度分销

　　所谓“1+1”深度分销，即经销商体系+厂家自有销售东说念主员，厂家托福业务代表入驻经销商，或在经销商辖区成赴任业处或分公司。

　　“1+1”模式的特色很彰着：

　　1）对品牌力要求低；

2）弱化了经销商职责，各层级经销商之间也不存在防守干系，荒谬于经销商只认真配送、资金盘活等服务责任，对经销商素养要求不高；

3）强化厂家的末端教授力，厂商自有东说念主员认真渠说念斥地与阛阓实施责任，能够更径直地取得阛阓信息；

4）渠说念利润低，经销商积极性差，极易发生窜货等弊病，导致厂商干系弥留；

　　把中低端白酒作为念快消品去销售，即便莫得品牌拉力，洋河的深度分销模式也能跑得通。

　　但是跟着洋河的蓝色经典系列价钱体系越来越透明，渠说念利润越来越薄。其中低端白酒的定位也无法承担引流着力，加上洋河的深度分销又是以功绩为导向，三个身分导致洋河经销商积极性越来越差，厂商干系日益弥留，渠说念压货、窜货风景越来越严重。

　　更要道的是，洋河的低渠说念利润无法蛊惑优质大商，洋河被动困在了深度分销难以转型，进一步导致了洋河品牌力、次高端及以上白酒阛阓的竞争力下滑。

　　省外阛阓难以再快速拓展，省内既著名优酒加大江苏阛阓布局，又有今世缘在廉价钱带依靠深度分销洗劫洋河阛阓份额，内忧外祸之下洋河功绩堕入深度治愈。

　　#03

　　薪金，还来得及吗？

　　2008年的政商消费东风就好比老天赏洋河的“第一口饭”，洋河还会被喂“第二口饭”吗？

　　这一要看洋河如今的高端产能是否作念好了准备，二要看公司是否仍具备打造爆款的智商。

　　一方面，就像前文所说的，洋河的名优基酒大范围彭胀是从2011年启动的，也便是说现时洋河的大部分的名优基酒酒龄约在15年。

　　而证实洋河总裁钟雨曾共享过的各居品基酒存储本领：海之蓝为3年，天之蓝为5年，梦3为10年，梦6、梦6+为15年，梦9为20年傍边。

　　如斯算下来，梦6+（比较梦6加入更多陈年基酒）仍将在将来两三年承担品牌升级和功绩增长的重负，洋河短期内仍将犹豫在千元价钱带以下，难以冲击高端。

　　另一方面，洋河前后十年功绩出现大反差还因为“利益分拨”的一丈差九尺。

　　洋河奔走的10年里，防守班子股权激励到位，渠说念利润合理，是以公司和渠说念商利益绑定，公司能源通盘。

　　举例第一任董事长杨廷栋自2002年起担任洋河董事长至2012年1月。第二任董事长张雨柏亦然自2002年起担任洋河董事、总司理，上市时任副董事长，2012年接任董事长于3年后卸任。

　　这两届董事长均阅历了洋河的两次股改，持股比例高，与公司利益绑定极深。

　　而2009年上市以后，洋河不但因居品结构老化渠说念利润越来越低，其防守班子还变动频频，计策的延续性低，股权激励和渠说念利润的问题迟迟莫得信得过落实。

　　2015年新上任的董事长王耀虽是洋河职工出生，是洋河上市后任期最长的董事长，但任期与公司利益一直绑定不深（接任后主动增持了30002股，持有至2021年卸任）。

　　是以王的防守作风偏保守，上任后直到2019年才对洋河进行渠说念、居品、组织架构的大治愈。

　　举例渠说念模式从深度“1+1”分销变为“一商为主，多商配称”；居品上对老版梦6在品性、规格、形象和防伪进行四重升级，打造计策中枢单品梦6+，定位600-800元价钱带，2020年对M3进行焕新升级为水晶梦。

　　这次改良固然在一定进度上防守了洋河居品老化、渠说念推力不及的问题，但是防守层和经销商的“激励”并莫得得到根人道的防守，是以2019年以来，洋河的功绩增长依然远远低于同行。

　　第四任董事长即2021年上任的张联东董事长，出生宿迁市教授班子，是洋河独逐一位“空降”董事长。

　　张联东上任后立即推出了洋河首个股权激励策动，现时已达成主义并于2023年9月解锁，若以其1000万元认购上限作为本色认缴额诡计，张董事长大致持有96404股（持股策动共9118384股，总数945850000元，过户价钱103.73元/股），与3月14日105元收盘价比较浮盈仅12.24万元。

　　在2022年的经销商大会上，张联东曾说“让洋河的经销商成为这个行业最令东说念主帮衬的经销商”。但是证实2023年底的投资者相易纪录看，梦6+（在价钱不到挂的情况下）经销商利润从60加多到65元，烟旅店从60元到80元，有所改善，但与竞品比较并莫得拉开距离。

　　在本年的2月28日召开的年度责任大会上，洋河党委通知、董事长张联东从“所在主义、范围增长、高端居品、品牌建设、中枢相反、消费运营、基础防守”七问洋河，足见其对洋河解围的进击。

　　就像前边提到的，次高端及以上价钱带比拼的是酒企的轮廓修养，固然如今洋河名优基酒产能、渠说念利润、团队激励都仍是有了一定改善，但茅、五、泸仍是在千元价钱带三分天地，汾酒青花汾也势能正盛，洋河思冲破如今的竞争口头费劲珍视。

　　再加上商务宴请需求成就偏慢，行业景气度还在成就，如何培植第二增长弧线已是洋河亟待防守的难题。不然将来与老窖、汾酒这两位季军争夺者的差距只会越拉越大。

背负裁剪：韦子蓉